Finance et marketing
Publié le 1 Octobre 2014 à 16h25 - 1064 hits

Les meilleurs outils de stratégie (Partie 1)

Au cours des semaines à venir, je publierai différents articles présentant des outils d’analyse très utilisés par les professionnels. Ces outils permettent de réaliser des analyses efficaces des différents aspects de l’entreprise et de son environnement. Elles sont indispensables à la construction d’une stratégie solide et efficace. Si vous découvrez ces outils pour la première fois, je vous invite vraiment à les utiliser quand vous en aurez l’occasion. Si vous les connaissez déjà, ces articles pourraient bien être une bonne piqure de rappel.

1. Analyse SWOT

Vous ne trouverez pas un livre de stratégie qui ne présente pas cet outil incontournable. SWOT signifie en anglais Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats. En français, cela donne : Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces. Cet outil est particulièrement utile pour synthétiser la position stratégique dans laquelle l’entreprise se trouve. Notons également que cet outils est applicable quelques soit la taille de l’entreprise analysée et quelque soit le secteur d’activité.

Les forces et faiblesses couvrent tous les aspects internes de l’entrepriseet incluent par exemple les compétences, l’expertise, des ressources spécifiques, le capital intellectuel ou encore un avantage technologique. Généralement, les forces couvrent des éléments liés au produit, au service, à la qualité, à la structure de coût, à l’organisation ou au personnel. Les faiblesses sont également internes à l’entreprise et peuvent être (par exemple), la petite taille de l’entreprise, une expérience limitée de certains marché ou encore l’ancienneté de certaines machines.

A l’inverse, les opportunités et les menaces couvrent tous les aspects externes à l’entreprise (faisant donc partie de son environnement). Tout ce qui entoure l’entreprise peut être source d’opportunité ou de menaces : les actions des concurrents, un nouveau cadre réglementaire, la demande croissante des marchés émergeants,…

L’objectif de cette analyse est de fournir un aperçu, à un moment donné, des points forts de l’entreprise mais également des éléments devant faire l’objet d’une amélioration ou d’une attention toute particulière.

De cette analyse SWOT, 4 stratégies génériques peuvent alors être dégagée :

-          Si les opportunités peuvent être cueillies par les forces de l’entreprise, il s’agit alors d’investir.

-          Si les opportunités ne peuvent être rencontrées par les forces de l’entreprise, il s’agit alors d’acquérir ces forces, grâce à des alliances, par croissance externe (acquisition) ou par recrutement.

-          Si le domaine d’activité comporte des menaces, alors que l’entreprise ne possède pas les atouts pour le conquérir, elle peut soit désinvestir, soit se protéger des menaces, soit acquérir davantage de forces en fusionnant avec un concurrent.

-          Si le domaine d’activité est dangereux et que l’entreprise ne possède pas les atouts pour s’y aventurer, autant s’en désinvestir

Règle d’or : l’analyse SWOT doit tenir sur 1 page.

2. Les 5 (+1) forces de Porter

Cet outil, développé par le Professeur Michael Porter de l’université d’Harvard, est un modèle connu et largement utilisé par les experts pour analyser l’intensité concurrentielle d’un secteur. Il met en évidence 5 (+1) forces concurrentielles que l’entreprise doit analyser. Si l’ensemble de ces forces s’opposent à l’entreprise, alors le domaine d’activité en question est peu attrayant  et devrait être abandonné ou évité.

  • L’Intensité concurrentielle : la rivalité entre les entreprises d’un même secteur

Quelle et la place de l’entreprise dans le secteur ou quelle place pourrait-elle prendre étant donné les acteurs établis ?

  • Le pouvoir de négociation des clients

Les clients peuvent faire jouer la concurrence. Ils peuvent avoir plus ou moins de facilité à changer de fournisseurs. Le cout de transfert (le coût lié au changement  de fournisseur) joue un rôle important dans ce cas. La capacité de rendre une clientèle captive (client dont on sait, pour une raison contractuelle, légale, technologique, politique, douanière ou économique, qu’il reviendra nécessairement faire ses achats auprès de l’entreprise concernée.) est évidemment une force en faveur de l’entreprise.

  • Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Les fournisseurs ont-ils la possibilité d’imposer leurs conditions financières, les délais de paiement et les exigences de stockage ? C’est le cas lorsque les fournisseurs sont rares et à grande valeur ajoutée. A l’inverse, les fournisseurs d’un même bien sont  nombreux et relativement équivalents, alors l’entreprise peut faire jouer la concurrence et tourner cette force à son avantage.

  • La menace des nouveaux entrants

Est-il facile pour de nouveaux entrants de concurrencer les acteurs établis ? Est-il possible de changer les règles du jeu ? Par exemple, dans l’HORECA, la menace de nouveaux entrants est importante. A l’inverse, elle ne l’est pas dans le secteur pharmaceutique ou aéronautique.

  • La menace des produits de substitution

Les produits que l’entreprise offre sont-ils concurrencé par des produits alternatifs (exemple, le Senseo versus les cafetières), par des produits moins couteux ? Les innovations dans ce cadre jouent un rôle important.

  • (+1) Les contraintes légales imposées par l’Etat : Lois, règlements et normes.

La semaine prochaine, on abordera ensemble la gestion de portefeuille et le cycle de vie des produits