Finance et marketing
Publié le 21 Octobre 2014 à 16h30 - 3035 hits

Les meilleurs outils de stratégie (Partie 4)

Indispensables à la construction d’une stratégie solide et efficace, les deux outils d’analyse présentés aujourd’hui sont très utilisés par les consultants en gestion d’entreprise. En effet, ils vous permettent non seulement d’analyser les ressources et compétences de l’entreprise (interne) mais également l’environnement  de celle-ci (externe). Si vous les découvrez pour la première fois, je vous invite vraiment à les utiliser quand vous en aurez l’occasion. Si vous les connaissez déjà, ces articles pourraient bien être une bonne piqûre de rappel.

6. Compétences et ressources

Les ressources de l’entreprise sont l’ensemble des moyens dont elle dispose pour accroître sa production ou son profit. Il en existe 4 types :

  • Les ressources immatérielles : connaissances de l’entreprise, ses brevets, mes aussi ses méthodes et procédures
  • Les ressources humaines
  • Les ressources financières
  • Les ressources matérielles : équipements, biens immobiliers, matériaux, …

Toutes les ressources de l’entreprise n’ont pas la même valeur. En considérant la valeur qui leur est donnée par le marché et le fait qu’elles soient exclusives ou non à l’entreprise, vous permettra de les classer et d’identifier les ressources les plus précieuses.  Cependant, selon le courant théorique du « resource-based view », ces deux critères ne suffisent pas. Dès lors, un  diagnostic complet des ressources doit comporter les étapes suivantes :

  • L’identification des ressources clés (potentielle) de l’entreprise
  • L’évaluation de ces ressources sur base des critères VRIN

-          Valorisable : ces ressources doivent permettent à l’entreprise de créer de la valeur, en dépassant les concurrents ou en réduisant les faiblesses de l’entreprise.

-          Rare : pour être de valeur, par définition, la ressource doit être rare.

-          Inimitable : la valeur de la ressource sera importante sur le moyen et le long terme si les concurrents peuvent difficilement se l’approprier

-          Non-substituable: la valeur de la ressource dépend également de la difficulté ou de l’impossibilité de la remplacer par une ressource alternative.

Au plus l’entreprise dispose de ressources VRIN, au plus elle possède d’atouts pour se démarquer sur le marché et ainsi atteindre des niveaux de performance supérieurs à ses concurrents.

Il est important de disposer des meilleures ressources mais il est aussi indispensable de savoir les mobiliser à bon escient. Il faut donc disposer de compétences (collectives). Les compétences fondamentales doivent être conservées au sein de l’entreprise. Un système d’apprentissage et de partage doit alors être mis en place. En ce qui concerne les compétences moins importantes, elles peuvent faire l’objet d’une externalisation. Mais quelles sont les compétences fondamentales :

  • L’orientation client : les compétences ou le processus sont-ils particulièrement valorisés par le client ? Si oui, ils auront une importance cruciale
  • La rareté
  • Le coté maitrisable : l’entreprise est-elle capable de maitriser collectivement cette compétence ?
  • La non-imitabilité : les concurrents peuvent-ils facilement s’approprier cette compétence ?
  • L’élasticité de la compétence : s’agit-il d’une compétence de type « généraliste » ou de type « spécifique ». La compétence « généraliste » peut être utilisée dans bon nombre de situation, à l’inverse de la compétence « spécifique »

L’important pour l’entreprise est d’identifier ces ressources et compétences et de fonder une stratégie en adéquation avec celles-ci.

7. Analyse PESTEL

Le modèle PESTEL répartit les influences environnementales en six grandes catégories : politiques, économiques, sociologique, technologiques, écologiques et légales. Le schéma ci-dessous vous donne un aperçu plus complet des influences de l’environnement sur le business.

Pour les managers, il est important d’analyser comment ces facteurs évoluent et de déterminer l’impact (éventuel) qu’ils peuvent avoir sur les activités de l’entreprise. Il est important de souligner que ces facteurs sont interdépendants. Par exemple, une évolution technologique peut influencer l’écologie (exemple une nouvelle machine qui produit moins de déchets). De même, une règlementation mise en place par l’état peut influencer certaines données sociologiques ou encore économiques. Dès lors, afin de formuler la meilleure des stratégies, il convient surtout de comprendre les relations entre les 6 facteurs (et d’anticiper leurs évolutions).

La combinaison de ces variables et de leurs évolutions futures doivent permettre au dirigeant d’entreprise de formuler plusieurs scénarios. Sur base de ces scénarios, le dirigeant sera à même de planifier (stratégiquement) et ainsi réagir de manière adéquate à toute évolution de l’environnement.  De nos jours, avec l’évolution constante de l’environnement, une non-anticipation peut s’avérer mortelle !

Derniers conseils pratiques : Eviter la surabondance de détails. Identifier uniquement les facteurs susceptibles d’influencer significativement la structure de votre industrie ou du marché sur lequel vous êtes actif. La synthèse de votre analyse doit tenir sur 1 page (d’autant plus si elle est destinée à des tiers).