Finance et marketing
Publié le 20 Septembre 2014 à 16h33 - 1712 hits

Le ROI des campagnes de communication marketing

Le retour sur investissement est devenu une mesure financière centrale en ce qui concerne les décisions d’investissement. Et le domaine du marketing n’est pas certainement pas épargné par cette tendance. Il est en effet de plus en plus rare de rencontrer un directeur Marketing qui ne souhaite pas savoir combien a rapporté chaque euro qu’il a investi (ROI) dans la dernière campagne de communication marketing.

Pourquoi ?

Le retour sur investissement marketing permet d’approuver ou réfuter des plans marketing. Il s’avère donc utile pour les chefs d’entreprises et les décideurs, car il les aide à décider s’ils débloquent de l’argent ou non pour un projet.

Le calcul du ROI

Le ROI correspond au rapport entre les coûts et les bénéfices engendrés par une action marketing spécifique. Il est généralement exprimé sous la forme d’un pourcentage.

Quelles implications ?

Il faut calculer/mesurer les coûts et les ventes résultants de la campagne marketing.

Quels problèmes ?

Il faut déterminer la période de temps sur laquelle ces coûts et ces ventes seront calculés. Le calcul du retour sur investissement est un peu plus complexe si l’entreprise effectue une action en plusieurs temps. Dans ce cas, le calcul ne prend sens que si la durée envisagée est correctement déterminée. Des périodes plus courtes ou plus longues peuvent engranger des ROI très variés pour un même investissement. Il faut aussi garder à l’esprit que certaines publicités ont souvent un effet « retardé » et que les ventes ne se matérialisent généralement pas immédiatement. Les coûts d’une campagne sont aisés à calculer. Cependant,  il n’en va pas de même pour les gains car ;

  • ils sont souvent non monétaires.
  • Il est difficile de dissocier les ventes « normales » des ventes supplémentaires liées à la campagne marketing

Généralement, on observe un phénomène de cannibalisation (phénomène propre aux FMCG – produits de grande consommation). Par exemple dans le cadre d’un coupon promotionnel, certains clients (existants) profiteront de la promo alors qu’ils auraient (tout de même) acheté le produit si aucune promotion n’avait été faite. En d’autres termes, vous faites non seulement profiter les nouveaux clients de la promotion (ou du cadeau offert) mais également les clients existants. L’exemple ci-dessous illustre bien le phénomène de cannibalisation :

 

Avec promo

Sans promo

Nombre de ventes

10.000

10.000

Nombre de ventes additionnelles

2.000

-

Prix de ventes

9€

10€

Coût de revient

8.5€

8.5€

Marge bénéficiaire

0.5€

1.5€

Chiffre d’affaires

108.000

100.000

Bénéfice net

6.000€

15.000€

Dans cet exemple, il est préférable de ne pas effectuer de promotion (point de vue financier) !

Comment calculer les ventes additionnelles résultant de la campagne ?

Selon le média utilisé, il existe différents moyens de mesurer les ventes liées à une campagne. L’important est d’être imaginatif sur la manière dont les ventes résultant de la campagne seront identifiées.

  • Utiliser un code/mot de passe spécifique à la campagne.  Par exemple, vous pouvez inclure un ‘mot de passe’ que le client doit restituer en magasin afin qu’ils reçoivent une réduction, un cadeau, ou un échantillon du produit.
  • Utiliser un numéro de téléphone/adresse mail spécifique à la campagne. Exemple : commandez au 04/25 89 64 ou à l’adresse mail suivante : promo@promo.beentre le 1/1/2013 et le  31/1/2013 et recevez 15% de réduction (ou un cadeau).
  • Coupon de réduction : Dans les média « print » ou sur internet, publiez un coupon offrant une réduction ou un cadeau à l’achat de votre produit. Cette technique peut être utilisée afin de collecter les coordonnées (mail, téléphone, nom, prénom, date de naissance, adresse,…). Si vous réalisez différentes média ou version de la publicité, codez et datez vos coupons afin de pouvoir déterminer lequel d’entre eux a été le plus efficace. Pour la comptabilisation, un système de code barre peut être mis en place.

Mesurer l’efficacité d’une campagne marketing

Une technique consiste à réaliser une enquête (indispensable mais coute de l’argent) auprès des personnes qui ont été exposées au stimulus. Cette technique permet de collecter de l’information quantitative mais également qualitative. Questions fréquentes :

  • Qu’avez-vous retenu de la dernière de publicité Red Bull ?
  • Sur une échelle de 1 à 10, quelle est votre satisfaction du produit Red Bull ? (Satisfaction)
  • Avez-vous acheté du Red Bull le mois dernier ? (Achat)
  • Si vous en aviez l’occasion dans les X prochains mois, achèteriez-vous du Red Bull ? ou pouvez-vous nous donner la probabilité que vous achetiez du Red Bull dans les X prochains mois ? (Intention d’achat)
  • Quelle est votre boisson énergisante préférée ? (Préférence)
  • Sur une échelle de 1 à 10, pouvez-vous indiquer dans quelle mesure aimez-vous la marque Red Bull ? (Attitude)
  • Pouvez-vous restituer le positionnement de Red Bull ? (Knowledge)
  • Citez la marque de boissons énergétiques qui vous vient en premier à l’esprit (Top of mind) ? (Awareness)
  • Citez les marques de boissons énergétiques que vous connaissez ? (Awareness)

On peut également mettre en place toute une série d’indicateurs permettant de suivre l’évolution de la campagne à travers le temps. Selon le média sélectionné et l’objectif choisi, les indicateurs à mettre en place seront différents.

Le GRP (Gross Rating Point)

Un GRP correspond à une exposition de 1% de la cible. Les GRP se calculent comme suit : GRP = reach (exprimé en %)* le nombre d’expositions x 100

Exemple : Ma cible est constituée de 100.000 personnes.  Je choisi de faire de la publicité sur une radio qui me permet de toucher 50.000 d’entre eux. Je décide de diffuser le message 6 fois sur la durée de ma campagne. Nous avons donc  50.000/100.000*6*100 = 300 GRP

L’objectif lors de la sélection de la réalisation du media planning est de maximiser le nombre de GRP. La notion de coût par GRP (C/GRP) est très fréquemment utilisée. Il représente le montant qui doit être dépensé afin d’exposer 1% de la cible à mon message (1 fois).  L’objectif est donc de choisir des média pour lesquels le C/GRP est le plus faible.

CPM (Le coût par mille)

Il s’agit d’une mesure permettant de connaitre le montant que je dois débourser pour toucher 1000 personnes. Cette information est très souvent utilisée pour comparer différents magasines ou différents journaux. En revanche, il est moins précis que le C/GRP car il ne tient pas compte de la qualité des personnes touchées (Il est possible que vous touchiez beaucoup de monde mais que vous ratiez votre cible)

Exemple : le cout d’une page dans un magasine coute 15.000 euros et le nombre de lecteurs de ce magasine est de 2.000.000.

CPM = 15.000/2.000.000*1000 = 7.5 euros

Le coût d’acquisition

La notion d’acquisition peut désigner une commande (coût d’acquisition client) ou un contact commercial de natures diverses (demande de RDV lors de prospection). Le coût d’acquisition = Coûts de la campagne / Nombre de clients obtenus (ou nombre de RDV)

Exemple : Vous dépensez 5000 euros en bannering sur internet et vous obtenez 2.500 visiteurs supplémentaires sur votre site internet. Dès lors, le coût de la publicité par visiteur supplémentaire est de 2 euros. Si vous prenez l’hypothèse que 3% (choisir une hypothèse réaliste est primordial) des visiteurs deviendront des clients, alors vous avez acquis 75 clients. Le coût d’acquisition d’un nouveau client est donc de 66,67 euros (5000/75).

Est-ce suffisamment efficace ? Cela dépend du produit que vous vendez (et surtout de la marge que vous faites sur ce produit).

Taux de réponse

Il s’agit du calcul en pourcentage du rapport entre le nombre de réponses obtenues et le nombre total de contacts réalisés. Cet indicateur peut être utilisé dans plusieurs contextes : mailing, prospection, action web,…

Breakeven point

Cette méthode peut être utilisée pour tous les médias à condition de mettre en place un système permettant d’identifier les ventes spécifiques à une campagne. En fait, le seuil de rentabilité est le niveau d’activité (chiffre d’affaires) à partir duquel l’entreprise commence à être rentable.

Exemple Vous décidez de participer à un salon durant une journée. Vos coûts totaux (frais de personnel compris) s’élèvent à 5.000 euros. Le montant moyen dépensé par vos clients est de 400 euros et vous réalisez une marge moyenne de 25%. Dès lors, vous devez conclure 50 nouveaux contrats durant la journée (pour un chiffre d’affaires de 20.000 euros) avant de gagner de l’argent. Admettons que vous réalisez un chiffre d’affaires de 22.000 euros. Alors votre ROI, se calcule comme suit : ((22.000*25%) – 5000)/5000 = 10%.

E-mailing et newsletter

Objet

Date d’envoi

Jour

Nombre

Taux d’ouverture

Clics

Taux d’échec

 

01/01

Lundi

959

148

15%

13

9%

2

0.2%

 

03/01

Mercredi

947

166

18%

26

16%

1

0.1%

 

04/01

Jeudi

949

191

20%

33

17%

4

0.4%

 

09/01

Mardi

942

179

19%

25

14%

0

0.0%

Google analytics – E-mail performance Taux d’ouverture – le nombre de personnes qui ont ouvert le mail (taux moyen : 23% en B2B et 29% en B2C). Un faible taux indique qu’il existe un problème dans l’intitulé du mail (objet). Clic – nombre de clics sur un lien spécifique (lien de votre site internet). Taux d’échec – le nombre de personnes qui ont bloqué les messages venant de votre part (référence : max 1%)